现代营销的本质——创新性

U.S.P理论

 


50年代初美国人罗瑟·里夫斯(Rosser Reeves)提出USP理论,要求向消费者说一个“独特的销售主张”( Unique Selling Proposition ),简称USP理论。

U.s.p(unique selling proposition)意思是独特的销售主张,通俗的说法叫卖点。



基本概念

USP理论-unique selling proposition-独特消费主张包括以下四个方面

(1)强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张;

这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张,必须是竞争对手无法也不能提出的,须是具有独特性的;

(2)有强劲的销售力——这一项主张必须很强,足以影响成百万的社会公众。

(3)20世纪90年代,达彼斯将USP定义为:USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓,并通过强有力的、有说服力的证实它的独特性,使之所向披靡,势不可挡。为此重申USP的三个特点:

第一, 必须包含特定的商品效用,即每个广告都要对消费者提出一个说辞,给予消费者一个明确的利益承诺

第二, 必须是唯一的、独特的,是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞

第三, 必须有利于促进销售,即这一说辞一定要强有力,能招来数以百万计的大众