个人介绍
书业营销学 方卿
专业大类: 应用经济学
专业: 区域经济学

根据市场需要组织生产产品,并通过销售手段把产品提供给需要的客户被称作营销。在具有不同的政治、经济、文化的国家,营销不应该一成不变。本系列方卿教授有关书业营销学的精彩报告。

教师团队

方卿 教授、博导

单位:武汉大学

部门:信息管理学院

职位:教授

书页营销学的含义

书页营销学是研究书业企业图书营销活动及其基本规律的一门科学。

书页营销学是在世界书业迅速发展,图书市场竞争日益激烈的条件下产生和发展起来的。从本世纪80年代以来,世界各国,尤其是发达资本主义国家,出版业得到迅速发展。研究表明,80年代以来,世界出版业发生了巨大的变化,出版活动领域迅速扩大;出版业的地位不断提高;出版业的商务活动也日益频繁;出版业的国际化进程日益加快;出版产业竞争日趋激烈……正是随着各国出版规模的不断扩大,出版市场竞争的益加剧,各出版企业在运用原有理论加强书业企业经营管理的同时,也开始寻求用新的理论来指导企业的书业营销活动。

在这种背景下,书页营销学的前身“图书进销学”、“图书销售学”等已不能完全适应新形势下书业企业经营管理的需要,于是,书页营销学便应运而生。就我们所了解的情况看,诞生于书业发达国家的图书营销学,实际上,是书业企业在应用市场营销学的基本理论和方法的基础上对原有的“图书进销学”、“图书销售学”等进行改造、充实、完善的结果。应该说,市场营销学作为指导一般工商企业营销实践活动的基本理论,它同样也适用于出版发行企业。这就是说,书业企业在运用市场营销学的基础上,结合本行业图书营销活动的具体特点,并将其发展成为具有本行业特色的应用营销学是有着充分的实践依据的。

书页营销学既是市场营销学的基本理论与方法在书业营销实践中的应用,那么,书页营销学的基本框架,乃至一些具体的营销方法、营销策略等与市场营销学都是基本一致的,这种一致性正是市场营销学中“市场营销一般”理论的体现。当然,书业企业的图书营销毕竟有别于普通:[商企业的市场营销,它具有鲜明的行业特色,这主要是由于图书产品及书业企业所具有的突出的精神文化属性所决定的。因此,图书营销学自然也有别于市场营销学之处。基于这种认识,书页营销学的研究应着力强调两个方面的内容:一是应着力探讨市场营销学的基本理论和方法在图书营销实践中应用的可行性,将两者相一致的地方尽可能应用到图书营销实践中去;二是应着力研究图书营销实践的特殊性,尽可能找出两者不相适应的地方,并努力解决这些“真空”地带存在的问题。只有这样做,书页营销学才能真正立足于科学的殿堂。

中国营销学可划分的阶段

引进阶段

(1978—1982)年。主要通过翻译、考察及邀请专家的形式,系统介绍和引进了国外的市场营销理论。这是营销中国化非常重要的基础性工作,但由于当时社会条件的限制,参与研究者少,研究比较局限,对西方营销理论的认识也相对肤浅。

传播阶段

(1983—1985年)。1984年1月,全国高等综合大学、财贸院校的“市场学教学研究会”成立,大大促进了营销理论的全面范围内的传播,营销学开始得以到高校教学的重视,有关营销学的著作、教材和论文在数量和质量上都有很大的提高。

应用阶段

(1985—1992年)。中国经济体制改革步伐的加快,市场环境的改善为企业应用现代营销原理指导自身经营创造了条件,但在应用过程中出现了较大的不均衡:不同地区、行业及机制中的企业在应用营销原理的自觉性和水平上表现出较大的差距,同时应用本身也存在一定的片面性。

扩展阶段

(1988—1992年)。在此期间,无论是市场营销的研究队伍,还是市场教学、研究和应用的内容,都有了极大的发展。研究重点也从过去的单纯教演出了研究,改变为结合企业营销实践的研究,且取得了一定的成果。

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